瑞幸的真实故事:“36计除了美人计,什么都用了”
2019-05-31 11:02 瑞幸咖啡

瑞幸的真实故事:“36计除了美人计,什么都用了”

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示,今年底无论门店数还是杯量,瑞幸都将成中国最大的咖啡连锁企业。

来源 | 全天候科技(ID:iawtmt

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

登陆纳斯达克后不久,5月29日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)在厦门举办了全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛。

在演讲环节,瑞幸咖啡董事长陆正耀、瑞幸咖啡创始人及CEO钱治亚分别回应了瑞幸成立以来面对的种种质疑。

对于外界所说的“蒙眼狂奔”,陆正耀称,狂奔是真的,但没有蒙眼,瑞幸是一场精确计算和深思熟虑的闪电战;实际上他们从2016年就开始筹划瑞幸这个项目,从这个角度讲,其速度并不快。

钱治亚在演讲中详细解读了瑞幸的商业模式,她表示,瑞幸下一步仍将继续快下去。到2019年3月瑞幸咖啡全国门店数2370家,100%直营;年内还计划增开2500家新店,“到今年底,我相信无论是在门店数量还是杯量上,瑞幸咖啡都将成为中国最大的咖啡连锁企业。”她称,瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。

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瑞幸高管回应质疑

从成立到上市,瑞幸咖啡用时仅18个月,这也被外界形容是“蒙眼狂奔”。但在会上,瑞幸咖啡董事长陆正耀却表达了不同的意见,他认为:“狂奔确实是狂奔,但不是蒙眼的。瑞幸咖啡走的每一步都是经过精确的计算,因此,更准确地说,这是一场深思熟虑的‘闪电战’。”

陆正耀在演讲时开玩笑说,“36计除了美人计,什么都用了”;而瑞幸的CMO杨飞告诉他,“美人计也用了”,汤唯是瑞幸的代言人。

据他透露,早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,还沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,并系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。

2016年中,创始团队组织了一支数百人的技术团队,开始开发全套的信息系统;在此基础上,2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。

陆正耀认为,从时间长度看,整个过程历时3年,也不算很快;未来瑞幸咖啡一定会更快。

除了发展速度,瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议。随着一轮轮融资进入,这种声音在瑞幸咖啡IPO时达到高潮。

会上,钱治亚对这些质疑做出了正面回应:“感谢这些质疑声音,一方面使瑞幸咖啡处于舆论焦点中,得到了免费宣传;另一方面,强大的‘负面消息’也使得竞争对手产生了一些迷惑,让瑞幸咖啡有了闷声发展的时间和空间,改变了咖啡消费行业的现状。”

不过,对于“瑞幸是外送咖啡”的说法,钱治亚则给予了否认。她认为,瑞幸不是外送咖啡,外送只是瑞幸初期的重要战略,实际上是通过密集的网点建设给大家提供和外送一样的便利性。随着快取店的增加,外卖订单占比在下降,从2018年Q1的61.7%下降到2019年Q1的27.7%。同时,瑞幸咖啡免费配送门槛也在提高,从2019年1月前的35元,调整为2019年1月起的55元。

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瑞幸的本质

一直以来,瑞幸咖啡快速“烧钱”的商业模式饱受诟病。在这次会上,钱治亚就公司的商业模式和发展战略做了深入的介绍。

她指出,瑞幸咖啡的商业模式,是通过交易模式创新和先进互联网技术的应用,从根本上改变原有咖啡行业的交易结构,显著降低交易成本;同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。其本质是在客户和供应商之间搭建了一个最高效的销售渠道和流通平台。

“瑞幸咖啡的发展确实很快,但这是建立在先进的技术系统、强大的团队能力和充分的资源准备基础之上的,我们通过技术管控每一个订单和每一个产品流向,在快速发展中确保服务质量。同时,我们的客户满意度达到了99.7%。”钱治亚表示。

在瑞幸咖啡看来,与传统咖啡品牌相比,其在客户端、运营端和业务发展端都有着革命性的创新和本质区别。

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单杯成本13元,仍有压缩空间

商业模式的革新也为瑞幸极大的降低了成本。钱治亚指出,传统咖啡品牌单杯成本在22-24元,一杯星巴克咖啡售价在32元、35元;但原材料成本占比非常低,仅4-5元,其中咖啡豆仅1元,更多的成本在人力、门店租金、运营、装修等。

“瑞幸咖啡选用的是等同于或高于同行业标准的原材料,这部分成本差不多,核心差别在租金和装修等,”钱治亚透露:“瑞幸咖啡的原材料成本是1-2元/杯,算上租金等费用,2019年一季度瑞幸咖啡单杯成本在13元,定价24元,而这个成本还有压缩空间。”

她强调,瑞幸从来都是用好的、贵的东西,咖啡豆、机器设备、牛奶、配方、糖浆等都用好的,供应商也是顶级供应商,外送用的是顺丰,包括员工薪水也比同行业贵很多。

但在钱治亚看来,这些都是新零售模式使单位产出更多,让单杯成本下降。不过,她明确指出:“我们绝不会在咖啡品质、供应商和员工薪资上降低标准。”

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