专访分享投资崔欣欣:冰火两重天,如何破局万亿家居市场?
2019-01-25 14:05 家居 崔欣欣

专访分享投资崔欣欣:冰火两重天,如何破局万亿家居市场?

2018年,大家居行业仍然在复杂中前行。

一方面,家居行业业务增速在整体下滑,盘点头部企业,我们发现除了欧派、尚品宅配等少数企业,保持着季度的正向增长,其他大多数增速都在下降。

另一方面,家居家装行业的创业创新,并没有想象的那么冷。据不完全统计,2018年家居家装行业融资次数高达60次,全年融资金额高达213.98亿元。当然,其中有居然之家这类巨头,因为与新零售转型,一举获得阿里等机构的130亿元融资,而更多则是因为产品和渠道创新和,以及广阔的细分市场空间,获得资本青睐。

冷热参半,让我们看到,这个号称四万亿市场里隐藏的巨大挑战与机会。行业极度分散,以小微企业为主,产能不足,甚至无法抓住移动互联网红利。至今,相比于其他行业巨头的数千亿营收,百亿营收仍然是众多家居企业梦寐以求的目标。

那么 ,大家居行业在当前究竟处在一个什么样的市场和阶段?底层的问题和创新的机会在哪里?面对互联网红利,家居企业如何做取舍判断?作为创始人来说,最应该把控的要点是什么?

【投资人看新消37期】近日,野草新消费专访了分享投资联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣,他拥有10多年的风险投资经验,长期密切关注智能家居产品、装修工艺创新和材料创新,以及新的创新家居产品品牌,并投资了爱空间、房多多、兔博士、麒盛科技、德施曼、和能人居科技等优质项目。

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分享投资联合创始人崔欣欣

面对当前复杂而又拥有广阔创新空间的大家居市场,下面,让他为我们深度解析家居行业的那些事儿。

整理 | 徐   姁

口述 | 崔欣欣

家居行业最大的问题:“大产业,小企业,规模不经济”

这几年家居行业发生了很大变化,也有很多项目在融资。整体来看,家居行业是个大产业,过去这么多年也有不少上市公司,总共有两三百家,主要分布在家居制造、家居产品、家装、建材等领域。

我们认为在这个大产业里,依然存在一个最鲜明的特点和优势:行业很大、产值很高。但问题在于,企业分散度非常严重,很多都是小的传统企业。

即使在2018年收入达到百亿级别的欧派、顾家,它们跟别的行业相比,数据上也有非常大的差距,像家电行业里就有格力这种过千亿的企业。

我觉得最大的问题在规模效应上。企业还没有规模效应,底层的原因是产能相对落后,简而言之,就是从生产体系的标准化、管理的精细化和信息化这三个方面,整个家居行业跟服装行业、快消品等其它行业相比,依然存在非常大的差距。

为什么实现不了三化?因为这里面细分了很多企业。我们可以看一些细分领域,比如家装领域。

都说家装是一个万亿级市场,但现在没有一家企业的年收入是过百亿的。最核心的问题是,在家装的整个装修工程上,它给用户交付的整个过程很漫长。因为它的基本工艺对人的依赖性很高,交付质量与工人施工过程中的专业度、负责任程度也有很大关系。

举例来说,你买个手机,回去就能用了,但假如是一个从主材、交付到给用户最后的房子,情况就不同了。家装是现场手工作业的事,而且它的非标准化带来一系列管理上的难度和问题,导致这个行业目前没法实现规模效应。

甚至有人开玩笑说,这是一个规模不经济的行业,也就是说你的规模越大,现场施工的管理难度就越大,因为要确保每个点到位,你要付出的代价非常高。本身你要对那个工艺非常熟悉,并且管理的颗粒度很细,要充分管理好现场。等规模大了,同时管理上万个工地,对能力的要求就更高了。

家居行业的创业创新机会在哪里?

上面说的都是一些家居产业的问题,在这些问题背后,也伴随着创新创业的大机会。

1、家装行业的创新在于底层的材料和工艺

比如我所说的底层材料和工艺的问题,同时也是机遇。

如果我们把厨房、卫生间或者衣帽间,看作是全屋装修的一部分,今天其实在这个局部领域,通过定制家具、板式家具,已经实现了充分的装配化。

在没有欧派、索菲亚、尚品宅配之前,我们做衣柜要木工来打造,包括聘请木工,买木板,按照一定尺寸在现场开木板、钉上去,再装门板、装抽屉等等,整个过程就是现场手工的活。今天主要的构件及附属部件,可以预先在工厂中制成,再运到现场拼装。

这本质上是产能端或者工艺上的升级,通过生产的标准化、充分的信息化和数据化,从前端的设计打通到后端的生产线。因为充分的标准化后,整个链条数据化、信息化的打通,也就能实现个性化的效果,满足更多人的需求。

我们去深入分析这个细分领域的话,会发现它的核心逻辑相当于数学里微积分。

第一,虽然每个人家里柜子的尺寸不一样,但基本上可以分成几个标准尺寸,加上一个小的可能是变化的尺寸。

第二,由于板式家具生产工艺的不断迭代,以及先进生产设备的引进,让它们的产能达到了这个水平。你会发现,生产端其实已经非常标准化了,从板材、构建,再到设计,整个板式家具完全达到了工业化的水平。

但不工业化的地方在于,现在大量的实木家具,它的生产过程依然是非标的。

这是一个产能逐步升级的过程,当自动化的生产设备逐步应用到这些领域的时候,就会出现新材料、新工艺替代材料旧材料、旧工艺的发展路径。

比如现在通过工业化,能够标准化地生产柜子。但其它地方比如墙面,用什么样的方式去美化?我们现在用的是乳胶漆,或者墙纸,这样的话,现场对手工的精细程度的依赖性就会非常高。

比如刷墙,它是一个现场施法作业。你刷上去后要等第一层的乳胶漆充分干透以后,再刷第二层、第三层。这个作业过程本身,再加上乳胶漆这种材料,就决定了你没有办法完全让它实现规模的、快速的装配。

我们现在看到的是,全屋的装配式装修公司在处理墙面的时候,已经不是把过去一桶一桶的乳胶漆拿到现场,取而代之的是实现设计好的尺寸板材,直接到现场往墙上装,是扣板的形式。

用一种新的材料和工艺替换掉原来的工艺,这其实就是一个逐步实现全屋装配式装修的过程。

这也是创业者创新的过程,其实这种施工方式,在过去传统装修里的一些场合会用到,只是没有大面积地用在家装领域。在酒店或者一些公共场所,我们经常能看到墙面是用木板或者是扣板装饰的。但这种装饰在过去相对会少一些,使用的场地也局限在一些特殊领域。

今天一些企业用了类似于的新材料,同时改变了表面装饰的工艺,使得这种家具无论是从生产成本,还是现场装饰的效果,都更能符合家居环境的需要。

2、装配式标准化装修是室内家装的新趋势

大多数业主是不在乎标准化的,但是装配式标准化装修带来的结果,他一定能感受到。比如说装配式装修工期特别短,110平米的一个三居室,7天装配完毕。这种方式现在才刚开始,不能说是一种潮流,但我认为它是室内空间装修的一个新趋势。

它不一定会完全替代原来的方式,但会在一定范围内施行。目前来讲,用的最多的是公寓式的批量交付住宅。因为公寓的交付是统一的标准,一栋楼的装修都是一样的,在这种领域,它的优势特别明显。

如果要满足不同家庭差异化的需求,它倒不是做不到,而是需要提升整个服务体系。目前这些企业,从产能和服务能力来讲,暂时还照顾不到大部分的C端消费者。对于它的有限产能来讲,肯定是挑最容易挣钱的部分先做了,何必那么苦那么累去分散地服务这么多消费者呢?

这种类型的产能其实给我们提供了一个思路,让我们看到了限时批量交付,它的质感、材料以及居住的感受,和传统装修工艺相比其实没有什么差距,甚至装修标准比同样成本投入的传统工艺还要好。

我觉得作为装修公司,需要对这个事情进行了解、学习和参考,也可以跟专门做公寓装修的公司合作,怎样用它的这套体系服务现有的消费家庭。

而且,这块肯定会出大量独角兽,和互联网创业相比,它们创业的商业模式会更重一些。因为涉及到生产端、物流端,以及对IT系统的要求,它不是一个简单的程序员写代码的事。

3、智能家居里,自动化和电动化是很大的机会

现在智能家居是大家居产业发展特别快的一个领域,它本质上属于消费升级。智能门锁是最简单的事例,我们以前出门必须带几样东西,手机、钥匙、钱包。今天通过移动支付,钱包可以不带了,有了智能门锁,钥匙也可以不带了。

消费者愿意安装智能门锁,是因为这个产品足够成熟,性价比越来越高,对他们来说是可以接受的。

要做好智能门锁,有三个要点:

第一是安全性。毕竟门锁是家里的入口,安全性是最基本的要求,这要通过锁本身的防盗结构来解决安全性问题,包括安全芯片等。

第二,性能的稳定性。正常使用不受影响,不能说哪天突然开不了门。

第三,售后服务体系。

产品要能够满足技术要求,而且是在消费者能接受的价格范围内。德施曼门锁,天猫上的售价也就是1000多块钱。

目前来讲,单是从进出门更方便安全、不用带钥匙这个角度,就足以让越来越多的消费者把原来的机械门锁换成智能门锁。至于数据化、物联网,未来我们还可以有更多想象。

现在这块已经出现了几家大公司,德施曼是其中之一,它在双十一的时候,一天的销售额是10万把锁,卖了一个亿。

从之前几十、几百块的锁,跨越到上千块的智能锁。对智能锁价值的认知,其实是市场逐步接受的一个过程,中间也有口碑传播的效应。而且在价格方面,曾经智能锁上万元一把,现在随着芯片、指纹模块等硬件成本不断下降,有了千元级的产品,在安全等性能上也能充分保障。

我觉得,在家居环境里还有很多类似的机会,比如很多因为自动化让生活更美好的环节,家电就是大量电器化、自动化的过程,晾衣架领域都有一家上市公司。

在智能电动床行业里也有好几家公司,像麒盛科技有十年的历史了,他们的创始团队有汽车工业的背景。它在生产链条上,就能完全以工业化的方式进行生产,2017年的出货量是50万张电动床,今年增速依然迅猛。

互联网环境下,要抓住红利首先要做好产能工业化

1、 互联网环境下,家装领域处于什么阶段?

从家居大产业,拿一个我们熟悉的家装领域来说,其实,家装市场一直都有很大规模的需求。它不是一个增量市场,只是供给端质量一直比较糟糕。

家装行业的发展历史很长,过去这些年,它所处的市场环境已经发生了巨大的变化,周围相邻的行业都完成了工业化、信息化、互联网化的发展进程。但从家装行业本身来讲,它依然处在手工作业的阶段,那些能率先完成工业化的企业,它在未来的成长速度会比同行快很多。

像爱空间、兔狗家装、土巴兔、齐家网这类企业,他们都在从不同的角度努力改变这个行业。

比如兔狗家装等企业主要是面向用户端进行销售,帮助装修公司获客,相对来讲是一个线上的公司。爱空间本身是一个装修公司,它更加落地,花了大量的时间、精力去提升生产、现场安装过程的工业化、标准化,它在管理的信息化方面也做了非常大的提升。

其实它们的着力点不一样,一个着力点在线上,一个是着力点在现场。

不可否认,家装行业的线上化和数据化很重要,因为消费者已经习惯了通过线上获得信息,甚至在线上进行购买决策,现在也有很多家装创业集中在线上获客和提供信息的环节。

年轻人创业在这块相对来讲比较少,虽然重要的资源可能都掌握在老企业手中,但这本质上不是资源的问题,而是愿不愿意干脏活累活的问题,或者说你是否愿意并且有能力把这个脏活累活干好,这不是一件简单的事情。

2、谁能充分做好产能工业化,谁就能迅速抓住互联网红利

目前创业价值更大的地方,依然是提升产能的领域。家装行业所处的环境已经发生了巨大变化,如果生产过程依然是手工作业的方式,那就根本解决不了线上交易或者交易规模化的问题。

简单来讲,如果现在给某个装修公司一百亿的订单,他是不是能在一年时间里保质保量地把它消化掉,如果产能不行是做不到的。

过去这些年,消费升级和移动互联网的红利都已经发生。在大居住领域的企业还没有充分使用好这些红利,就是因为产能的工业化程度不够。

这个时候,谁能充分做好产能工业化,谁就能迅速地抓住这个红利。我觉得这里面的价值非常大,等待着优秀的企业去挖掘。

而且产能的提升,本质上是依靠底层的新材料、新工艺、新技术。你首先要把这些事情做好,才能够充分利用互联网的红利。它们的关联度在于,互联网解决的是信息流、人跟产品匹配的问题,如果你的产能提不上去,产品不够标准化,就用不上这样的匹配手段。

3、随着获客成本提高,更要通过规模化的方式提高供给端的产能

所以,现在家装行业的更多精力应该花在产品身上,如果我们把装修服务看作是一个产品的话,第一,它就需要要充分产品化,产品的特点是它能够起规模效应。第二,它的输出充分标准化,不过于依赖人的因素。

现在大量家装行业的企业家,过于急于解决销售端的问题,产品化这一端花的力气不够。销售端本身不是问题,家装的客单价足够高,所以它在获客方面是花得起钱的。但随着获客成本和人工成本越来越高,你发现他们也受不了,最重要的还得想办法提升底层的规模效应,提升效率。

规模化以后,第一,降低了人工成本;第二,营销效率才能提高。比如在流量方面,尽管有很多精准营销的方式能让你的目标客户和投放更精准。但是如果你的服务能力足够充分,投放效率会更高。

当你的产能不足以服务全国市场的时候,你的广告投入是很难做的。十几年来,家装产业都是小企业的状态,它们不是说不愿意做大,而是确实在做大的过程中,遇到的问题就是规模经济。但如果它要在这个领域脱颖而出,目前我们分析下来,一定是产能端的问题。之前家居行业可能是要开拓渠道,现在应该把后端的问题先解决了。

4、从用户体验上讲,也要回到底层工艺

消费者端也在发生变化,并给家居行业带来一些影响。

我们发现,他们对整装的标准化体系接受度越来越高了,这是一个最大的变化。像爱空间,主打的一站式装修,就是对应着消费者的需求变化。对用户来讲,他们希望能一站式解决问题,不像过去,要自己去跑建材市场、挑材料。

用户对装修的需求是一个更美好的家居环境,这一点是确定的。而从消费的过程来讲,他希望把这个事变得更简单。

但家装市场的问题通过纯互联网的形式是改变不了的,因为它不可能完全按照消费者的需求去改变。不管是艾佳生活,还是爱空间,他们都是通过调整产能的组合,来满足消费者的需求。

因为在家装领域,消费者还处于一个被影响的状态,没有用户一天到晚是做装修的,所以消费者想装修一套房子的时候,他对需求是一个懵懂的状态,更多是看市场上有什么东西,然后做选择,可能会提出一些建议或者方向,但他很难改变原先的东西。

而且从装修的事情上讲,我觉得消费者是不太专业的,他也没有办法想得非常具体,他的需求是最终房子拿到手是什么样子的。哪怕是一模一样的装修,两套房子,两个人在软装的选择上还是不一样,比如窗帘、可移动家具等。这些东西的变化其实也很影响房子的整体观感,最终你走进去,还是觉得这是两个人的家。

所以很多时候,主流的大众消费群体里没有自主设计的概念,或者说在他的心理账户里没有这笔钱,他们还是根据装修公司提供的几套方案去做选择。

当前,家装产业的创新还是会聚焦在产能的提升上,产能升级是一个决策性的问题。再往下走,产能升级来源于新技术、新材料、新工艺的引用,通过这些去持续提升用户体验。

因为从用户体验来讲,装修无非就是最终你拿到了什么样的东西,以及你在装修过程中的体验,比如这个时间长度的工期是否能准时交付,这些东西成为影响用户体验最大的因素。而是否能准时交付,还是要回到底层工艺,本质上需要更多人花更多精力在产能上面做创新,才会有新的材料、新的技术。

家居不同领域的投资逻辑与共通点

1、 家居行业在空间的建造、交易、改造三部分的创新

从整个大家居产业来说,不同细分领域的成长路径和投资逻辑都有所不同。

家居行业很复杂,从我们的角度来讲,大致分成几大类:第一,空间的建造,从一个空地到先建成房子,这里面包含了开发商、建筑公司。第二,空间的交易,买房子还是租房子,怎样去获得房子的使用权,这是空间的获得。第三,空间的完善、改造和维护。

从投资角度讲,第一,空间的形成,我们看到一些创业公司在郊外小木屋或者新农村,做集装箱式的定制房子,这和传统房地产的开发业务,就不太一样。

第二,空间的交易,现在已经出现了一些在交易环节创新的公司,比如O2O模式的房多多。我们认为未来升级的空间依然很大,尤其现在从原来的新房销售进入二手房的时代。

链家应该是目前业内发展规模最大的,但即使链家这样,房屋买卖的服务并没有做到最好。消费者付十多万中介费所获得的服务,以目前的水平,和其他服务相比差距还是很大,整个行业可以提升的空间非常大。

针对空间交易的创业公司,比如我们投资的兔博士,目前来讲它不是一个中介,但是它为买卖双方提供专业的房价参考的数据,你把一个单元的地址输入进去,就可以查到这个房子的交易历史价格记录。它还会根据周边房子的报价,用人工智能和大数据的算法给你建议的参考价。这种专业的服务,其实在不断的涌现。

第三,改造原有的中小酒店、房屋,这是空间创新的部分,我觉得这里也有很大的存量空间。包括现在有一些中介公司,把你的一套房子交给他,他帮你改造完了再帮你销售,提高房子的销售价格,这属于做房屋升值的工作。

在空间的完善和改造部分,还涉及到装修、家具产品等。家具这块本身就有很多做得非常好的传统企业,在家具创业方面,也不断出现出一些设计师品牌,以及小户型、小面积房子的适用家具,这是一个增量的市场。

还有智能家居产品,比如智能门锁,是比较显著、有确定性增长的产品,它在传统机械锁的升级替代过程最为确定,目前增速也非常快。

其实,从房屋设计到交易到空间的改善,每个细分领域的差异都很大。而且装修公司、家具的设计生产和销售、智能家居产品,这三块是完全不一样的逻辑,我们这三块都有参与投资。

2、家居投资的共通点是企业未来的增长

从投资的角度讲,如果说要有一个共通点,我们选择的逻辑是看未来的增长。我们投的企业基本没有直接上下游关系,但是他们的共同点是服务于一个共同的愿景,让居住更美好。其实他们面对的是同样的客户群体,更确切地说,这类消费者的需求属于同一类型。

当需求一致的时候,这些企业之间就有一些可以协同合作的部分。比如同样面对公寓类的B端客户,从装修、家具产品,到智能门锁,这些客户群体是一样的,甚至是可以互相交叉销售的,客户资源就可以共享。

对于装修企业来讲,他们同样是非常好的智能门锁和电动床的销售渠道。前段时间,和能人居和爱空间就发布了一款专门针对智能公寓的装修方案,装配式装修是一个从标准化部品的生产,到全屋装修交付的一套体系。不同的装修公司都可以跟这个体系合作,去设计自己的产品,服务C端或是B端的客户,这里面存在很多合作协同效应。

3、投资可以帮助实现企业之间的协同效应

这几年,我们专注家居领域,投了很多优质的项目,所积累的核心壁垒,其实是对这些细分领域的研究和认知,为这个大赛道上的企业组织和对接资源,实现企业间的协同效应。

具体而言,我们的特质可能会体现在以下两点:

第一,我们投资选择的企业,还是会从产品、团队、市场趋势这些基本面去判断。由于我们集中在一个大行业里,所有被投企业,它们服务的都是人类对更美好的居住环境的基本需求。所以在资源对接、销售渠道等方面,能够充分发生协同效应。

第二,因为我们集中在这个领域,所以在投后服务方面,更能够集中起来组织资源对接。比如我们发起的地产生态创业营,主要面向大家居领域里面的创新企业,目的是为了帮助他们更好地成长,当他们走到一起,会产生非常多的协同效应和合作机会。

德施曼智能门锁,是很典型的案例。它参加了我们第一期地产生态创业营,获得了很多学习和成长,而我们在一年时间里,也看到了这个产品在市场上的发展趋势,对企业的了解也更加充分。所以它进入到我们的体系里,从接触到被投资,是水到渠成的事情。

这几年,德施曼每年的增速都在100%以上,比行业的增速要快很多。如果看天花板,你算一下中国的商品房容量,就知道它有机会成为一家很大的企业。

对于家居创业者来说,想要把握住机会必须创新

在我心中,理想的家居创业者画像大概是这样的,他在这个行业有过五到八年的从业经验,但又相对年轻。比如德施曼的创始人,他原来做麻将机的创业,本身就在机电一体化的家居产品里,有充分的产业背景,这样就在智能门锁的创业方面,比较匹配。

目前,家居行业的人才水平也在逐步提升,越来越多的高素质人才正在进入这个行业。这个行业本身有一个比较大的特点:现金流都非常好,大部分是在健康盈利的水平,相对于现在亏损的互联网企业,面对经济寒冬,他们的日子会好过一点。

第二,家居领域不是一个源代码就能够改变的,需要有很多创新,要落地到线下的产品。这部分不是通过互联网改变的,而是它们通过自身的改造升级去连接互联网,才能充分发挥移动互联网时代基础设施的价值。尤其是家装企业,必须把产能做好。

去年发生了很多家居零售的并购事件,比如阿里投资居然之家,这说明在大家居领域,未来有巨大的成长空间,之前相对来讲是比较落后的。现在家居行业还是要靠工业化,而这个工业化的过程是在线下。我觉得就是因为这个原因,阿里才会投资居然,而不是说把它并购了,它需要居然自身去发挥线下的优势。

对于家居行业未来几年的趋势,在我看来:

在智能家居领域,智能门锁的发展是一个确定的趋势,家居产品功能的自动化也会继续发展。

在装修领域,装配式装修是一个必然趋势,它的发展速度会很快,或者说整个家装领域的渗透率会越来越高。即使是普通的装修,集成装配的部分也会越来越多。

集成化的装修工艺和材料的应用,是第三个大的趋势和投资机会。

空间的交易这部分我们也在关注,看哪些企业能把交易服务体验和价值充分发挥出来。目前中介费的金额跟中介机构提供的服务,还没有让消费者感到物有所值。现在的中介代表的是自己的利益,不管你卖贵还是卖亏了。未来可能会逐渐出现买方中介和卖方中介,这种更专业的服务,更能代表客户的利益。

总的来说,对于家居创业者来说,想要把握住新机会必须创新。在不同的企业和行业,创新的形态不一样。只有不断学习,才能提高你对行业和创新的认知,而且家居像所有的行业一样,都要回到商业的本质,提供高性价比的产品和方便快捷的服务。

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